Identificarea decidentului: mai mult decât agent de vânzări!
Nu de puţine ori, am fost martorul unor discuţii între managerii de vânzări şi agenţii de vânzări, în care managerii spuneau că totul constă în identificarea decidentului; odată ce ştii cine decide, ai vândut.
Sunt de acord cu asemenea manageri doar în mică măsură. Vânzătorii profesionişti, care sunt negociatori experimentaţi, ştiu că identificarea decidentului nu este totul.
Vă voi explica în acest capitol cum să obțineți o decizie favorabilă, pe lângă identificarea decidentului. Veți înţelege că există, de fapt, o unitate de luare a deciziilor , ULD, şi veți învăţa să operați cu această unitate. Ca de obicei, voi lucra pe un exemplu pentru a fi mai uşor de înţeles. Ar fi de reţinut că această unitate de luare a deciziilor este validă când avem de-a face cu o companie care are mai mult de un angajat, cu toate că şi în caz contrar e de discutat.
Voi lua exemplul unui spital, fie el privat sau public, căruia un agent de vânzări trebuie să-i vândă anumite medicamente. Folosesc acest exemplu întrucât de curând am ţinut un training la o companie cu profil medical, care a validat 100% ULD şi a catalogat-o drept mai mult decât aplicabilă.
Astfel, din unitate de luare a deciziilor fac parte următoarele elemente:
- cerberii,
- decidentul,
- utilizatorul,
- beneficiarul,
- achiziţiile,
- influenţatorii.
Prin urmare, sunt 6 elemente pe care le găsiţi descrise mai jos.
Cerberii
După cum spune cuvântul, ei sunt paznicii companiilor. Sunt secretarele, portarii, femeile de serviciu, asistenţii manageri etc. Sunt acele persoane care stau în calea ajungerii la decident. De regulă, aceşti cerberi au informaţii mai mult decât preţioase. Ați fi uimiți de câte lucruri puteţi afla de la un portar.
Folosind o exprimare populară, pot spune că, în cazul unui spital, cerberii îţi mănâncă sufletul. Dacă portarul nu vă lasă să intrați, deja aveți o problemă, iar, dacă persoana din secretariat nu vă programează o întâlnire cu managerul spitalului, din nou aveți o problemă. Cerberii sunt persoanele care vă pot opri să ajungeți la decident. De asemenea, ele vă pot „ajuta” ca, odată ce ați ajuns la decident, să nu vă recomande sau, din contră, să vă recomande cu căldură.
Cerberii vă pot ajuta să aflați informaţii esenţiale, vă pot programa întâlniri la un moment oportun pentru dumneavoastră şi manager sau mai pot strecura managerului, printre rânduri, că sunteți o persoană tare de treabă. Cu cerberii trebuie să întreţineți relaţii permanente: înainte de a lega o relaţie, după ce ați legat relaţia şi după ce ați terminat relaţia. După cum vedeți, vă pot ajuta, vă pot încurca sau pot juca rolul unor influențatori, după cum veți vedea mai jos.
Cu cerberii trebuie să vă împrieteniți, puteți folosi şi mici cadouri, o ciocolată sau o cutie de bomboane. Atenţie, să nu faceți greşeala să legați o relaţie de cadouri cu ei! Trebuie, mai întâi de toate, să legați cu ei o relaţie umană, să le cunoaşteți viaţa, să le ascultaţi problemele, să-i sfătuiți şi să-i ajutaţi în cazul în care au nevoie.
Decidentul
Decidentul este persoana care ia decizia. Sunt fel şi fel de decidenţi, unii care ţin mai puţin seama de ce se întâmplă în instituţie, alţii care ţin mai mult seama. Aceşti decidenţi sunt cei mai în măsură să dea ok-ul pe colaborarea dintre voi. Ei pot spune uneori un da hotărât, alteori un nu hotărât, pot spune că se mai gândesc sau, în cel mai nefericit caz, nici nu vor să vă asculte. Decidentul este, de regulă, managerul spitalului sau directorul administrativ, de obicei persoana care are dreptul ultimei semnături.
În cele mai multe cazuri, decidentul nu decide singur. El ţine cont de părerea cerberilor sau poate fi influenţat de părerea acestora. Poate fi influenţat, de asemenea, şi de utilizatorii produsului respectiv, precum şi de cei care beneficiază direct de produs. Decidenţii pot fi influenţaţi şi de vechi prieteni sau de familie.
Nu în ultimul rând, decidenţii sunt influenţaţi şi de departamentul de achiziţii care trebuie să se ocupe de procedura de contractare. Cu cât instituţia va fi mai mare, cu atât va crește, probabil, și responsabilitatea decidentului. Paradoxal însă, de multe ori, sunt o mulţime de decidenţi care aşteaptă, înainte de toate, un consens din partea tuturor factorilor implicaţi. E mai sigur pentru ei, mai ales în cadrul instituţiilor publice. De exemplu, un decident cere un referat de necesitate din partea utilizatorilor (medici, asistente), îl pasează cerberilor, care trebuie să ducă la îndeplinire sarcina prin intermediul departamentului de achiziţie. Nu există un traseu instituţional unic pe care dumneavoastră să-l ştiți în prealabil, fiecare instituţie are propriul ei traseu al hârtiilor, al relaţiilor şi al contractărilor. Dumneavoastră va trebui să identificați această unitate decizională şi să vă lămuriți cum funcţionează, urmând să acţionați în consecinţă. Atenţie, de cele mai multe ori, de la cerberi puteţi afla amănunte esenţiale.
Utilizatorii
Utilizatorii au şi ei un rol cheie. Pot contribui real sau artificial la luarea deciziei. Pot spune: „avem nevoie de acest produs, produsul este foarte bun, sau, din contră, produsul nu e bun”. Utilizatorii din cadrul unui spital sunt medicii și asistentele. Sunt cei care lucrează cu produsele voastre sau cu ale concurenţei. De foarte multe ori, părerea lor este crucială. La fel ca şi cerberii, utilizatorii vă pot ajuta, vă pot încurca sau pot influenţa decidentul. De multe ori, realist vorbind, utilizatorii preferă să lucreze cu anumite produse pentru că ei cunosc furnizorul produsului respectiv şi au o relaţie cu el. De cele mai multe ori, sunt subiectivi. Nu puţine sunt cazurile în care, dacă nu sunt consultaţi, utilizatorii reacţionează foarte agresiv. Atenţie deci, identificați utilizatorii, salutați-i, vizitați-i şi legați o relaţie cu ei. Pot convinge foarte uşor decidentul că este nevoie de dumneavoastră sau, la fel de uşor, îl pot convinge că aveți produse foarte proaste şi ar trebui să fiți schimbat.
Beneficiarul
Beneficiarul este, în cazul spitalului, pacientul. Acesta poate avea o bună părere despre produsele dumneavoastră sau din contră. Este drept că, pe moment, părerea beneficiarului poate fi ocolită, însă, pe termen lung, contează foarte mult şi el. În unele cazuri, beneficiarul poate să nu fie de acord cu utilizarea produselor companiei dumneavoastră. Îşi poate expune părerea în faţa medicilor, chiar dacă habar nu are despre ce vorbeşte.
Un exemplu mai bun, în acest caz, este omul care se duce la un magazin şi cere un anumit produs pentru că i-a văzut reclama sau pentru că-i place lui acel produs. Astfel, managerul este supus presiunii beneficiarului, el fiind constrâns cumva să aibă în magazin produse solicitate de beneficiar. În cazul beneficiarului, şi agenţii de vânzări pot să aibă un rol, dar rolul cel mai mare îi revine departamentului de marketing al companiei. Cert este că, având un marketing bun, puteţi vinde mai mult ca agent de vânzări. Din ULD face parte şi beneficiarul, trebuind astfel întreprinse demersuri şi în acest sens, chiar dacă beneficiarul nu este prezent în momentul negocierii.
Achiziţiile
Agenţii de vânzări începători neglijează foarte des acest lucru. Nu de puţine ori, se trezesc că au convins decidentul şi, după ce se trece la îndeplinirea procedurilor, constată că au pierdut licitaţia. Ceea ce nu se întâmplă neapărat din cauză că prețul propus a fost prea mare. Pot să piardă din cauza lipsei unui act, din cauza unei formulări greşite sau pentru că nu au precizat anumite lucruri. Departamentul de achiziţii vă poate ajuta, de cele mai multe ori, neoficial.
Se vorbeşte uneori de mită în acest caz. Aş fi nerealist să spun că mita nu există. Există, mai ales în domeniul public. Mita însă poate fi mai mare sau mai mică, poate să îmbrace forma unei relaţii umane. Să fiți prietenul lor poate valora de multe ori mai mult decât banii. Sunt locuri unde mita nu funcţionează, prin urmare trebuie să jucați la nivelul relaţiei umane ori să dăruiți mici atenţii: flori, ciocolată, bomboane etc.
Departamentul de achiziţii vă poate ajuta să vă întocmiți un dosar bun. Vă poate da, de asemenea, şi informaţii preţioase privind competitorii care mai pot veni, inclusiv ofertele pe care aceştia le fac de obicei. Dacă ați lucrat în domeniu, ştiți că aceste informaţii valorează enorm. De multe ori deciziile se iau de aici. Sunt decidenţi care lasă totul în seama departamentului de achiziţii, sunt însă şi decidenţi care trasează sarcini precise acestuia.
Influenţatorii
Influenţatorii au şi ei rolul lor, nu unul mic. Acțiunea lor poate avea efecte, semnificative sau nu, asupra decidentului. Influențatorii pot face parte din ULD, însă pot fi şi oameni simpli din instituţie sau companie. Mai mult decât atât, puteţi identifica influenţatori şi în afara instituţiei, oameni care au legături relativ strânse cu instituţia respectivă. Atenţie la influenţatori: ca şi ceilalţi membri ULD, vă pot ajuta, vă pot încurca sau pot determina decidentul să nu lucreze cu dumneavoastră.
Articol scris de Marian Rujoiu.
Creatorul programului Sales Academy (Curs Vânzări)
