Ce însemnă învățare limitată (learning limited)?
Acest articol îți este util dacă faci reclamă plătită pe Facebook și ai situația în care reclamele îți arată statusul: învățare limitată.
Am decis să scriu acest articol urmare a unei rugăminți primite din partea unui cursant în scris în Cursul Online Facebook ADS Academy. Și mie mi-a dat bătaie de cap această problemă, în curs nu o acoperisem, așadar să vedem ce putem face?
Problema învățării limitate: ce mi-a scris cursantul?
Partea cu învățare limitată e un subiect sensibil si nu pe atât de clar pe cat ne-am dori cu toții.
Prima dată să începem cu ce spune Facebook despre învățare Limitată în pagina de help:
Dacă setul de reclame nu obține suficiente evenimente de optimizare pentru a ieși din faza de învățare, în coloana Livrare va apărea starea Învățare limitată. Starea Învățare limitată nu reprezintă o penalizare, ce doar indică cheltuirea ineficientă a bugetului din cauza faptului că sistemul de livrare a reclamelor nu poate optimiza rezultatele în condițiile configurației tale actuale.
Un set de reclame ajunge în starea Învățare limitată când devine improbabil să obțină aproximativ 50 de evenimente de optimizare în săptămâna care succede ultimei editări semnificative. Acest diagnostic poate fi realizat în orice moment după ce creezi un set de reclame sau după ce aduci o modificare semnificativă unui set de reclame existent.
În general, un set de reclame ajunge în starea Învățare limitată când este limitat de o dimensiune redusă a audienței, de un buget mic, de o sumă licitată redusă sau un control redus al costurilor, de un grad ridicat de suprapunere în licitație, de un eveniment de optimizare rar sau de alte probleme precum rularea simultană a prea multor reclame. Dacă un set de reclame este limitat de o sumă licitată redusă sau de un control redus al costurilor, va apărea un sfat ecran când treci cu mouse-ul peste starea Învățare limitată.
Rezolvă problemele
Există mai multe moduri în care poți remedia problemele legate de starea Învățare limitată a seturilor de reclame, în vederea îmbunătățirii rezultatelor.
- Combină seturile de reclame și campaniile. Prin combinarea seturilor de reclame și a campaniilor, vei putea obține mai rapid rezultatele dorite, adică vei avea parte mai curând de o stabilizare a rezultatelor.
- Extinde-ți audiența. Cu cât audiența este mai mare, cu atât cresc șansele ca utilizatorii să acționeze pentru finalizarea evenimentului tău de optimizare.
- Mărește-ți bugetul. Dacă bugetul este prea mic pentru a obține aproximativ 50 de evenimente de optimizare, este improbabil ca setul de reclame să iasă din faza de învățare.
- Crește suma licitată și controlul costurilor. Dacă suma licitată sau controlul costurilor este prea redus pentru a obține aproximativ 50 de evenimente de optimizare, este improbabil ca setul de reclame să iasă din faza de învățare.
- Schimbă evenimentul de optimizare. Ia în considerare alegerea unui eveniment de optimizare care să apară mai frecvent. De exemplu, alege „Adăugare în coș” în loc de „Achiziții”.
Dacă un set de reclame cu starea Învățare limitată obține 50 de evenimente de optimizare în perioada care succede ultimei modificări semnificative, va trece de la starea Învățare limitată la starea Activ.
Mai sus este coerent ce spune Facebook, nu simt nevoia sa reexplic. Pe scurt, dacă nu depășești 50 de conversii fără să modifici reclama și atribuțiile setului de reclamă, reclama intră în învățare limitată. Dacă depășești 50 de conversii nu ai problema asta, cu toate că am avut situații în care am depășit si 80 de conversii și in continuare era în învățare limitată.
Așadar, în primul rând totul este legat de costuri și de numărul de conversii. Cel mai adesea problema se rezolvă mărind bugetul alocat. Uneori însă vei observa ca mărești bugetul și totuși nu iese din învățare limitată. Aștepți însă câteva ore si dai o creștere din nou.
Atenție după ce dai o creștere a bugetului nu iese imediat din învățare limitata, uneori se actualizează după o oră două, deci răbdare.
Problema care se pune logic este cât să crești bugetul, însă ce te faci dacă iese din învățare limitată dar după două zile intră din nou în învățare limitată și trebuie să mărești bugetul din nou și tot îți cere lucrul asta la nesfârșit. Asta este de fapt problema reală la învățare limitată. Nu cred că există soluții perfecte, insă eu am identificat câteva căi prin care să abordez problema învățării limitate.
Înainte de toate este foarte important ceva de înțeles pentru că toți pașii pe care îi vezi mai jos trebuie priviți în cheia performanțelor. Practic, pe noi ne interesează performanța de la caz la caz, poate ROAS, CPC, CPA, depinde de la caz la caz.
Pași posibili pe care să-i urmezi pentru rezolvarea problemei cu învățare limitată
Deci în principiu orice modificare faci trebuie să ai în vedere să te uiți ce se întâmplă cu performanțele reclamei. Dacă să zicem ai unit deja reclamele și discutăm de cazul în care ai o singură reclamă într-un set de reclamă eu urmez pașii de mai jos:
- Prima dată măresc bugetul cu aproximativ 20%
- Aștept două zile și vad ce s-a întâmplat cu reclama
- Daca a ieșit din învățare limitată este excelent. Dacă nu a ieșit din învățare limitată încep să analizez preformatele
- Când analizez performanțele mă uit ce s-a întâmplat in prima fază cu reclama si ce costuri am avut. Să luăm exemplu cost pe Achiziție. Să presupunem că indicatorul asta îl urmărești. Orice altceva urmărești raționamentul este același.
- Să zicem că în prima fază reclama a avut un Cost per Achiziție (CPA) de 10 euro. Apoi vedem ce cost CPA are după ce intră în învățare limitată. Ar putea fi tot 10 E, chiar dacă e în învățare limitată ar putea fi 8 Euro, ar putea fi 13 E..ar putea fi 20..ar putea fi orice valoare.
- Ca principiu, dacă observi că reclama este în învățare limitată și costurile îți cresc puțin gen de la 10 la 12E, atunci nu-i tragedie. Chiar poți să o mai lași în învățare limitată înainte de a mări bugetul.
- Se poate întâmpla însă să vezi că imediat ce a intrat în învățare limitată costul s-a dublat a ajuns la 20 E. Eviden,t asta nu-i bine.
- După ce observi un cost mărit, sugestia mea este să mai mărești bugetul odată, cu ceva gen 25 % și monitorizează ce se întâmplă în următoarele zile. Acum să ții și cont că staticile pe care Facebook ți le dă pot fi ușor întârziate, ei zic că poate dura și până la 72 de ore actualizarea
- Aici este un moment crucial, practic ai mărit bugetul și vezi ce se întâmplă. Să zicem că iese din învățare limitată și intră în învățare, însă dacă după 3 zile intră din nou în învățare limitată?
- Propunerea Facebook de cele mai multe ori, aceasta va fi, să mărești bugetul, mai ales dacă tu ai o audientă suficient de mare și să zicem că deja nu mai ai ce reclame să combini.
- Aceasta este o etapă de risc și de asumare în același timp. De ce spun asta? Este posibil ca mărind bugetul în mod repetat, la un moment dat Facebook să genereze cele 50 de conversii. E bine asta, însă depinde cu ce costuri face asta. Că dacă ajunge de la 10 E CPA la 40E CPA e posibil să nu-ți convină. Adică, e cumva pe răspunderea ta, bagi bani în speranța că lucrurile vor funcționa, însă nu ști niciodată daca vor funcționa sau nu. Poți uneori să pierzi si 2-3 mii Euro prin aceste încercări, în același timp poate vei câștiga zeci de mii de euro. Chiar nu ai de unde să știi, de-asta spun că e de risc și asumare toată situația.
- Acesta este punctul cel mai delicat. Dacă vei citi punctele de mai sus si partea de început, revenim din nou la performanțe. Ce fac eu în asemenea situații? Mă uit la performanțe.
- Încerc să-mi dau seama analizând performanțele cum stă treaba. Cresc costurile, scad costurile, ce s-a întâmplat istoric vorbind pe reclama mea? Cel mai probabil vei observa progresiv o creștere a costurilor, insă cât e de mare această creștere? Este o creștere pe care încă mi-o permit, sunt ușor la mită, sunt ușor peste? Deci contează într-un final tot performanța, indiferent dacă reclama este în învățare limitată sau nu. Mă lămuresc astfel pe acest punct.
- După ce m-am lămurit, dacă văd că încă îmi permit creșterile mai aștept puțin. Dacă mi se pare că nu-mi permit creșterile, acesta este momentul în care teoretic fac ceva fără o logică super strong, dar am văzut că funcționează. Adică dacă văd că mi s-au dus costurile de CPA la 30 E, în condițiile în care eu mi-aș permite doar undeva la maxim 15 E, mă opresc. Dar nu mă opresc din a face reclamă. Efectiv îi dau un duplicate la reclamă, o pun in pauză pe cea veche și continui treaba și din nou reiau ciclu.
- Cu alte cuvinte dacă nu-mi convine ce se întâmplă efectiv repornesc o reclamă identică. Surprizele pot fi uriașe….atât in sens negativ dar și pozitiv. Negativ, in sensul în care după 4-5 zile fac o analiză și văd că am rămas tot la 30E CPA. Acesta este momentul în care, fie oprești cu totul campania fie schimbi radical, audiența, imaginea textul. Încerci o altă abordare, adică optimizezi reclama dincolo de buget. Avantajul este că totuși te-ai lămurit, ai mai pierdut două zile bani dar te-ai lămurit, nu mai bagi bani la infinit. Nu de puține ori, fără nicio logică din punctul meu de vedere, se întâmplă ca reclama să revină la costuri de 10 E. Ceea ce-o perfect. Dacă voi continua cu reclama, la un moment dat va intra iar in învățare limitată, mai măresc bugetul 1-2 ori după care, la un moment dat, dacă nu mai merge reiau din nou.
- Reluările pot fi identice sau poți face câteva ajustări. Aplic această strategie urmare a altor lecții învățate. Dau drumul la o reclama oarecare și văd că după 4-5 zile are rezultate slabe. Poate din comoditate sau nu știu, pur si simplu opresc reclama ii fac un duplicate si-i dau drumul din nou și cred că în cel puțin 50 % din cazuri rezultatele vor fi diferite. Teoretic nu are nici-o logică în sensul în care algoritmul Facebook ar trebui să funcționeze la fel. În realitate însă, algoritmul Facebook este atât de complex, încât uneori îți poate da niște surprize de nu știi de unde au venit. Și eu am gândit așa: dacă algoritmul îmi poate da surprize negative, oare nu poate să-mi dea și pozitive și am văzut că da. Cumva e o mică logică pentru care se întâmplă lucrurile, în sensul că algoritmul Facebook este dinamic și e posibil ca atunci când servește reclama ta altui public, efectiv luând o serie de factori în calcul, de la oră, la zi a săptămânii la cine mai licitează pe domeniile tale, reclama ta să ajungă la un public ușor diferit și ce să vezi, rezultatele vor fi diferite, fie în sens pozitiv, fie negativ. De aci strategia cu reluarea efectivă a reclamei fie ea și identică.
- Însă nu excludem, din contră, optimizăm reclama, încercăm o altă imagine, alt text altă audiență. Aici ai module dedicate în cursul Facebook ads Academy cu tot ce ai nevoie pentru fotografii, tex, audiențe, etc.
- La un moment dat am avut o perioadă în care intrau în învățare limitată, așa la greu. Având undeva la 200 de reclame în derulare, îți dai seama că îmi era greu să urmăresc toți pașii de mai sus la fiecare, drept pentru care efectiv opream reclama, duplicate si ii dădeam drumul din nou. Dacă aveam ceva mai mult timp, mergeam prima dată pe o creștere de buget, apoi a doua ora dacă vedeam că îmi tot cresc costurile dădeam drumul la alta și gata.
Poți folosi și tu această strategii și vezi cum merge la tine. Nu-ți recomand să aplici exact pașii pe care eu îi urmez, la tine ar putea fi diferit, dar principiul este același, mărești bugetul însă te uiți ce se întâmplă cu performanțele. Vei observa uneori că performanțele rămân la fel chiar dacă e în învățare limitată. Te poți confrunta cu orice situație, important este însă să înțelegi principiul, să faci acest proces cu câteva reclame și cu siguranță vei identifica ce funcționează mai bine în cazul tău. Este și o chestiune de intuiție pe de o parte, de măsurare a rezultatelor și de antrenament pe de altă parte. Toate vin cu timpul.
Sper să fie de ajutor
Cu Drag,
Marian Rujoiu
PS.
Dacă ești intresat de cu Marketing vezi dacă unul dintre aceste cursuri ți se potrivește
