Legile Negocierii – Legea raritatii
Legea raritatii are un singur principiu de funcționare: atunci când timpul sau resursele sunt limitate, tendința oamenilor este de a trece la acțiune. Exemplele vor fi lămuritoare în acest sens.
Exemplul 1: Stoc limitat
Stocul limitat este un truc la care apelează majoritatea comercianților sau companiilor. În cadrul unor promoții veți vedea de multe ori „stoc limitat”. Ce înseamnă acest lucru? Dacă nu te grăbești să cumperi, rămâi fără, sau nu mai poți beneficia de o eventuală ofertă. Raritatea operează pe principiul că oamenii, puși în fața alegerii de a putea avea ceva sau a risca să rămână fără, aleg să intre în acțiune. Am văzut aplicată această tehnică într-o librărie. Am intrat și am întrebat?
— Aveți cartea x?
— Da, o am, însă mai am doar una, mi s-a răspuns.
Instinctiv a aplicat această tehnică. Când mai este doar una, tendința este mai degrabă să o cumpărați decât să nu o cumpărați. Este una, dacă nu o iau acum poate va trebui să o mai caut, ceea ce nu ar fi foarte ușor.
Am văzut uneori cum soția mea este mult mai motivată să facă o achiziție atunci când e vorba de ultimul produs disponibil. Dacă am intrat într-un magazin care avea zece bucăți dintr-un model care i-a plăcut, tendința în general este de a nu cumpăra. Îmi spune: „Hai să mai vedem și altele că au suficiente aici și, dacă nu găsim ceva frumos, ne întoarcem.” Nu același lucru se întâmplă acolo unde găsește doar o singură bucată. De obicei mă întreabă: „Crezi că ar trebui să iau? Mai au doar una, dacă o vând?”
Un alt exemplu care îmi vine în minte este de pe vremea în care eram agent de vânzări. Ori de câte ori spuneam: „Știți, avem un stoc limitat din produsul X și nu este clar când vom primi din nou”, ca prin minune primeam comanda, chiar dacă mai aveau pe stoc, doar din dorința de a nu rămâne fără.
Exemplul 2: Raritatea unui produs sau serviciu
Acest exemplu se aplică în cazul unicatelor. De exemplu, picturile lui Michelangelo valorează mult pentru că este o celebritate, nu doar pentru că sunt frumoase. Apoi, este greu să spui că o pictură este într-atât de frumoasă încât să coste 1 000 000 de euro. Ea costă 1 000 000 de euro pentru că operează legea raritatii, pentru că există într-un singur exemplar. La colț de stradă veți găsi imitația aceleiași picturi, la doar 30-40 de euro. De ce plătesc totuși unii oameni sute de mii de euro pentru o pictură? Pentru că operează legea raritatii.
La o altă scară, același argument este folosit și în industria handmade: sunt mai scumpe pentru că sunt unicate.
Tot legea raritatii este și atunci când o persoană cere un tarif foarte mare pentru a presta un anumit serviciu. Când este cunoscut și solicitat, automat va avea un preț mai mare decât obișnuit, începând de la dublu, până la câteva sute sau mii de ori mai mult. Prețul are legătură și cu calitatea sau reputația persoanei respective, dar mai mult de atât, ceea ce contează cu adevărat este că acea persoană este doar una și, dacă o vrei, poate solicita un preț în aparență mare. Știați că sunt speakeri pe această planetă care solicită un onorariu de câteva sute de mii de euro sau chiar un milion? Ei atât cer, dar de ce oare primesc acest onorariu? Nu doar pentru că sunt buni sau au un brand excepțional, ci pentru că sunt rari, mai exact sunt unicat, iar atunci când avem de-a face cu „unicat”, barierele financiare sunt spulberate.
Exemplul 3: Timpul este prețios
Atunci când nu se poate opera în baza rarității produsului/serviciului, apare un nou tip de raritate, și anume cea a timpului. Timpul este prețios tocmai pentru că este limitat. Astfel, ori de câte ori observați enunțuri formulate ca în exemplele de mai jos, să știți că operează legea raritatii:
- „este valabil doar astăzi”
- „promoția se închide în trei zile”
- „doar în luna decembrie poți să…”
- „doar de Black Friday poți să…”
Vedem cum, atunci când o alegere sau o decizie are un timp limitat, în cazul în care sunteți nehotărât, de teamă să nu ratați „oferta”, veți dori să acționați.
Zâmbesc atunci când în cadrul cursurilor aud un murmur în sală: „La mine nu ține treaba asta cu timpul!” Putem să ne consolăm cu acest gând, poate statisticile nu se referă la noi. Atunci când sunt folosite strategii de tipul „termen limită”, vânzările cresc începând de la 10% până la câteva zeci de ori. Am menționat mai sus Black Friday. Toți comercianții au diferite reduceri tot anul, dar Black Friday are de departe cel mai mare succes, pentru că oamenii au la dispoziție doar o zi în care pot cumpăra la un preț special. Cum se explică oare că unele magazine raportează vânzări și de zece, douăzeci sau treizeci de ori mai mari? Evident, timpul limitat nu e totul, este însă acel ceva care face ca lucrurile să fie puse în mișcare.
Exemplul 4: Raritatea informației
Acest tip de raritate apare mai rar, am considerat însă că ar merita menționat. Atunci când cineva are o informație cheie sau rară spune așa: „Am această informație, că A și B. Ar trebui să facem ceva. Tu ești singurul căruia i-am spus acest lucru.”
O informație greu de obținut este asemenea unui secret împărtășit: cel căruia îi e spus un secret tinde să-i acorde o foarte mare importanță. Faptul că este singurul căruia i-a fost dată acea informație (sau este printre puținii care o știu) îl poate pune în mișcare.
Evident, raritatea informației operează eficient atunci când este folosită corect. Dacă cineva află că, din cauza unei știri defavorabile, ziua următoare acțiunile unei companii pot scădea cu circa 30%, îl poate convinge foarte ușor pe deținătorul acțiunilor să vândă repede la un preț cu 10% mai mic.
Raritatea informației este folosită din plin, de aproape toate posturile TV. Veți observa sintagme precum:
- în exclusivitate la postul nostru
- doar la postul nostru
- singurii care difuzăm
- singurii la fața locului
- primii care am sesizat, etc.
O televiziune care reușește să convingă că e singura care transmite informațiile cheie, știrile importante sau filmele cele mai bune va avea un public numeros. Oamenii sunt interesați de lucrurile rare, greu de găsit. De ce? Pentru că operează legea raritatii!
Articol scris de Marian Rujoiu.
Creatorul programului Sales Academy (Curs Vânzări)
