Dacă ne gândim la negocierea în vânzări putem să facem o paralelă cu ce înseamnă un bucătar bun. Un bun bucătar face mai mult decât să aleagă cele mai bune materii prime sau condimente: arta de a le combina, cantitatea și momentul devin esențiale. Poți să oferi aceleași ingrediente mai multor persoane, rezultatele vor fi total diferite. În plus, un bucătar bun știe că a avea mai multe ingrediente sau condimente la dispoziție reprezintă un avantaj foarte bun.
Acestă tehnică, de care îți voi vorbi în acest articol, reprezintă într-un fel inima negociatorului. Unele tehnici nu le recomand sau le recomand doar în anumite situații, însă negocierea variabilelor și schimbul de concesii le recomand întotdeauna. Nu putem vorbi de negociere în vânzări fără să vorbim de variabile sau concesii. Este tehnica care poate asigura de obicei maximum de rezultat, iar în combinație cu alte tehnici, rezultatele sunt remarcabile. Această tehnică face de fapt trecerea de la negociatorul neexperimentat la cel experimentat și de la vânzări la negocieri profitabile.
Apare astfel, metofaric vorbind, un dans, un joc, o artă, o pregătire, știință, imaginație, prezență de spirit, intuiție, practic elementele care într-adevăr transformă o întâlnire într-o negociere. Elementul esențial al negocierii în vânzări și nu numai este constituit de variabile și modul cum sunt combinate acestea. Pentru a descoperi ce este o variabilă și care sunt acestea trebuie să ne întrebăm ce am mai putea negocia în afară de preț și ce nu este fix.
Pentru început mă gândesc că ar fi util să vă ofer o listă a posibilelor variabile, utile în negocierea în vânzări. Evident, această listă, în funcție de ce negociați, poate fi mai mică sau mai mare. Arta negocierii constă în a aduce cât mai multe variabile laolaltă, în a le combina și a defini ceea ce înseamnă pachetul total.
Negocierea în vânzări: variabilele
Variabile legate de timp:
- timpul de execuție
- timpul de livrare
- timpul de reparație (în caz de garanție)
- termenul de plată
Variabile legate de asistență:
- consultanță achiziționare
- asistență implementare
- asistență non-stop/parțială
- asistență dedicată
- software
- asistență pe mai multe canale (email, telefon, deplasare)
- asistență dedicată la sediul achizitorului pe o perioadă de 7 zile de la achiziție
- oferirea accesului la diferite informații/rapoarte/studii
Variabile legate direct/indirect de bani
- discounturi corelate cu volumul
- costuri de transport
- locul unde se face livrarea
- costuri de personalizare
- costuri de mentenanță
- costuri de instruire
- costuri de instalare
- buy back
- garantarea prețurilor
- eșalonarea unor cheluieli
- condiții de finanțare/refinanțare
- reduceri de preț viitoare
- prime/bonusuri (în funcție de performanță)
Variabile legate de garanție:
- perioada de garanție
- înlocuire pe perioada garanției
- post-garanție
- locul/locurile unde se acordă garanția
- garanție totală
- discount achiziție pentru înlocuire ce nu intră în garanție
- ce intră și ce nu intră în garanție
- garanții suplimentare
Variabile legate de marketing:
- cobranding
- comarketing
- împărțirea unor costuri
- promovare gratuită/discount
- oferirea de recomăndări
- referințe privind posibili clienți
- asistență marketing
- mostre gratuite
Variabile legate de calitate:
- îmbunătățiri gratuite pe o anumită perioadă
- perioadă de probă
- returnare în 30 de zile fără explicații
- mentenanță gratuită/cu discount
- accesorii gratuite/cu discount
Variabile legate de stoc/diponibilitate
- asigurarea unui stoc permanent
- stocuri de rezervă
- comenzi suplimentare cu discount
Variabile legate de livrare:
- locul unde se face livrarea
- livrare rapidă
- livrare cu prioritate
- proceduri simplificate de comandă și de livrare
Aveți mai sus o listă destul de generoasă de posibile variabile. Primul lucru pe care îl puteți face este să le adaptați la ce aveți de vândut sau de cumpărat. În listă găsiți variabile destinate atât serviciilor, cât și produselor.
Avantajele variabilelor în negocierea în vânzări
Este important să le selectați pe cele potrivite, iar apoi să mai adăugați minim 10 – 20 de variabile specifice domeniului. Nu există negociere în vânzări sau activitate care să nu aibă variabile. La un moment dat am făcut un experiment și, împreună cu cursanții (parte a aceleiași companii), am găsit un număr de 113 variabile. Abia când ne este clară lista de variabile putem începe negocierea propriu-zisă. A avea în minte și pe hârtie o listă cât mai mare de variabile ne asigură automat o serie de avantaje, cum ar fi:
- Negocierea nu se mai rezumă la discount.
- În orice moment poți să crești valoarea percepută a ceea ce ai de oferit.
- Când nu poți oferi ceva, aduci în discuție 2-3 variabile pe care să le dai la schimb.
- Poți uni 5-6 variabile și poți cere la schimb o altă variabilă.
- Cu variabile poți să faci ușor schimb de concesii (e făcută o concesie, poți face și tu alta).
- Devii mult mai persuasiv în justificarea unor cerințe.
- Devii mai persuasiv în a explica de ce nu poți oferi anumite concesii.
- Poți aduce în discuție variabile de sacrificiu.
- Variabilele au un cost de cele mai multe ori diferit pentru părți, asfel că a oferi ceva care nu te costă prea mult, dar contează pentru cealaltă parte, îți poate aduce în schimb ceva care într-adevăr te-ar costa și contează.
- Variabilele reprezintă elementul care face diferența între o negociere și o vânzare.
- Abia în momentul în care lucrezi cu variabile treci de la negocierea simplă la negocierea profitabilă, la sfârșitul căreia ambele părți rămân mulțumite.
- Variabile sunt așii din mânecă, trebuie folosite la momentul oportun. Nu scoatem deodată pe masă 50 de variabile și începem să negociem!
- Variabilele pot debloca o negociere, pentru că pot fi imaginate combinații sau pur și simplu se poate trece la o altă variabilă până când se găsește o nouă variabilă care să rezolve impasul.
- La sfârșitul negocierii ambele părți trebuie să rămână cu sentimental că au câștigat, iar variabile reprezintă instrumentul perfect pentru a crea această percepție.
- Niciodată nu donați concesii. Pentru a fi apreciate, transformă-le în variabile și cere ceva la schimb, iar dacă ești nevoit să le faci cadou, lasă să se vadă că este un efort la mijloc (arată că „doare”).
Exemplu de negociere în vânzări cu variabile
Mai jos găsiți și un exemplu pentru a arăta cum se poate lucra cu aceste variabile.
Negocierea in vanzari într-o situație concretă
Avem o situație în care un Post TV (PTV) negociază un contract de publicitate cu un Producător de Detergenți (PD). Știm că, de obicei, cel care are banii are de regulă o mai mare putere de negociere. Cu ajutorul variabilelor acest lucru poate fi ușor echilibrat de către Postul TV. Veți regăsi în litere îngroșate variabilele, pentru le recunoaște și urmări mai ușor.
PD: Ne dorim să lucrăm cu dumneavoastră, însă suma medie de 400 de euro/difuzare spot este prea mare. Având în vedere că discutăm de aproximativ 500 de spoturi, suma totală se ridică la 200 000 de euro.
PTV: Aveți dreptate, suma poate fi considerată mare. Depinde însă la ce ne referim. La alte posturi, cu audiență minisculă, sau la impact. Cred că cel mai bine ar fi să ne uităm pe intervalele orare să vedem exact cum s-a ajuns la această sumă. Observați, mai mult de jumătate din spoturi sunt în prime time, ceea ce înseamnă un cost de aproximativ 1300 de euro pentru un spot, în situația în care dumneavoastră v-a fost făcută oferta la 400 de euro pe un spot. Vorbim deja de o reducere la aproape o treime. Practic dumneavoastră plătiți 400 de euro pe orice spot indiferent de intervalul orar, în situația în care 500 de euro este prețul de listă pentru un spot difuzat noaptea.
PD: Înțeleg ce spuneți și, așa cum puneți problema, pare că aveți dreptate, totuși nu știm ce rezultate va avea campania și să angajăm 200 000 de euro fără nicio garanție este un risc prea mare.
PTV: Siguranță absolută nu există, o reducere de preț v-ar face să vă simțiți mai în siguranță sau mai degrabă targetarea spoturilor în jurul emisiunilor care vă aduc mai aproape de publicul țintă? De exemplu, am mai putea elimina două spoturi de aici și le putem muta la emisiunea X. Targetul este exact ce vă interesează și un total de trei spoturi aici, la început, la mijloc și la sfârșit, v-ar avantaja. Și aici am putea să mai mutăm patru spoturi, dar ar trebui să creștem cu 30% suma ofertată.
PD: 30% este enorm!
PTV: O să văd ce pot face pentru dumnevoastră, dat fiind că aveți o valoare a contractului destul de mare. Să vedem unde am mai putea face ajustări.
(lucrează împreună pe mutarea unor spoturi în jurul anumitor emisiuni)
PD: Parcă arată mai bine, dar tot nu sunt convins.
PTV: Ce anume v-ar ajuta să fiți mai convins?
PD: Dacă această campanie nu are rezultatele scontate, anul viitor bugetul de publicitate va fi redus la 1/3, nemaivorbind de poziția mea în companie.
PTV: Înțeleg. Credeți că specialiștii noștri în marketing ar putea să se întâlnească cu specialiștii dumneavoastră? Noi avem suficiente date care să ne ofere indicii privind măsura în care un anumit spot poate aduce rezultate și, dacă nu e prea târziu, poate se mai fac si ceva ajustări, dacă se va considera necesar. De obicei percepem o taxă pentru consultanță.
PD: Taxă?
PTV: Nu am stabilit termenii de plată, haideți să discutăm puțin. Standard, noi percem plata în avans.
PD: Nici nu poate fi vorba de plată în avans!
PTV: Cum v-ar conveni?
PD: Eu luasem în calcul finalul campaniei și un termen de plată de 30 de zile de la finalizare!
PTV: Ceea ce propuneți complică puțin situația. Din ce ați spus până acum, cred că este foarte important pentru dumneavoastră să aveți riscuri cât mai mici. Dacă plata se face la final, suntem obligați să avem un calendar ferm de difuzare, stabilit chiar de la început, nemaivorbind de faptul că nu pot păstra sumele pe care vi le-am ofertat. Ce ziceți de propunerea mea: dacă aș putea să vă asigur specialiștii fără a percepe vreo taxă și dacă, în funcție de rezultatele pe care le primiți din piață, putem face ajustări sau suspendări ale campaniei ori de câte ori va fi nevoie, ați fi de acord să emitem la sfârșitul fiecărei luni o factură care să fie plătită în termen de 7 zile? Mă gândesc că este important să existe flexibilitate. Poate în anumite momente vă veți gândi să suplimentați pe o anumită perioadă și să difuzați pe alte perioade mai mult. Evident, aceste lucruri le stabilim în prealabil, dar nu este mai bine să vă asigurați această flexibilitate?
PD: Adică, să zicem, pot opri o campanie pentru două săptămâni, iar apoi putem reporta spoturile?
PTV: Da, evident, trebuie anunțat cu un timp rezonabil înainte, dar așa este, în măsura în care avem totuși un termen final pentru întreaga campanie!
PD: Da, desigur!
Interpretarea dialogului
Am luat un exemplu din domeniul serviciilor pentru a vedea cum se poate adapta. Practic, avem 4-5 minute de conversație în care apar 10 variabile. PTV lucrează cu variabile, adică el cuplează variabile, aduce în discuție noi variabile, nu cade în capcana prețului, oferă variabile la schimb și cedează anumite variabile, subliniind că totuși acestea reprezintă anumite costuri. În măsura în care dialogul continuă, mai pot interveni încă 10 variabile legate de: moneda în care se face contractul, asistență non-stop, lungimea spotului, spoturi suplimentare, prioritate în calup de spoturi, discounturi la achiziții viitoare, mixul pe alte posturi în funcție de target, oferirea de rapoarte cu rating pe emisiuni, oferirea de rapoarte cu profilul telespectatorilor la anumite emisiuni etc.
Așadar nu trebuie decât să acționăm asemenea unui bucătar bun, care știe să mai lase să fiarbă dacă este cazul, să mai adauge puțină sare, să adauge poate mai mulți morcovi etc. Această tehnicică este cea mai bună tehnică pentru contracararea tehnicii salamului. Mai exact, nu acceptăm nimic, schimbăm total tema, încercăm să aflăm ce-l interesează cu adevărat, adunăm toate cerințele lui și abia apoi răspundem pas cu pas.
Mult spor în negocierile viitoare!
Scris de Marian Rujoiu
Autorul cursului de vânzări (disponibil online prin click aici)
Recomandare cursuri vânzări
Detalii curs Vânzări Intensiv Sală București (neacreditat) prin click aici
Detalii curs Vânzări sală București (acreditat) prin click aici
Detalii curs Vânzări sală Cluj Napoca (acreditat) prin click aici
Detalii curs Vânzări sală Iași (acreditat) prin click aici
Detalii curs Vânzări sală Timișoara (acreditat) prin click aici
Detalii curs Vânzări Online (înregistrat) cu acces pentru totdeauna (detalii prin click aici)
